brozura sario
Branding

Branding krajiny – ako na to?

V júni prebehla významná konferencia Slovensko ako značka, ktorej sa online zúčastnil aj svetový odborník na branding krajín, ProfSimon Anholt. Budovaniu značiek našich klientov sa venujeme už 30 rokov, nechýbali sme ani pri diskusii o tej najdôležitejšej značke – značke Slovenska, krajiny, kde žijeme a podnikáme.

Na reklame na krajinu nie je nič zlé, pokiaľ sa jedná o prezentovanie konkrétnych produktov. Napríklad rovná daň, export, turizmis. Problémom však je, že si ľudia tento proces vysvetľujú ako tvorbu značky. Nám v štúdiu sa na konci deväťdesiatych rokov a prelome milénia vďaka celkovej situácii pracovalo pomerne ľahko. To sa nedá povedať o dnešku. Nielen my, ale aj ostatní kreatívci, sú nútení prácne hľadať unikátne riešenia na základe benefitov, ktoré často ani neexistujú. V tej dobe totiž štát ako suma úradníkov, vtedajší premiér a minister financií pracovali veľmi konzistentne (čo, žiaľ, dnes nevidíme). Premiér budoval v OECD, vo Washingtone, na rôznych summitoch a mítingoch po celej Európe obraz Slovenska ako krajinu investičných príležitostí, zatiaľ čo minister financií pripravoval v tomto duchu legislatívne podmienky pre vstup kapitálu. Z nich najviac zarezonovala rovná daň 19 %, čo zásadným spôsobom zjednodušovalo investorom vstup na náš trh. Vízia bola jednotná, cieľ jasný a všetci veslovali spoločným smerom.

Prezentačné materiály SARIO – výber z archívu Codes Creative

Nám ako tvorcom kreatívy v Codes Creative stačilo následne odkomunikovať na relevantných trhoch benefity, ktoré nám boli vytvorené a doručené. Keďže všetky súčasti komunikačného mixu boli vo vzájomnom súlade, výsledkom bola mimoriadne efektívna kampaň z našej dielne, za ktorú bola agentúra SARIO ocenená v Londýne, a my sme boli shortlistovaní za projekt Ivest Report, časopis distribuovaný v zahraničí, ktorý prezentoval Slovensko ako krajinu investičných príležitostí. Čo bolo naozaj zaujímavé – projektu sa stávali partnermi firmy zo súkromného sektora. Toto koncentrované úsilie prinieslo svoje ovocie. Slovensko získalo v tej dobe najväčšiu investíciu vo svojej histórii. V náročnej medzinárodnej konkurencii získalo v roku 2003 Slovensko automobilku Peugeot PSA Citroen. V roku 2004 sme vstúpili do EU. V tej chvíli sa v okolitých krajinách Slovensko tešilo nebývalo priaznivej reputácii a bolo označované za Tatranského tigra.

Časopis Invest Report – výber z archívu Codes Creative (2002, 2003, 2004)


Ako sa nám kreatívcom pracuje dnes?

Na práci agentúry, ktorá vymyslela slogan Good Idea Slovakia, nie je nič zlé, dokonca si myslím, že je výborný. Problém nastáva vtedy, keď ten dobrý nápad aj dostanete a navnadení prídete na Popradské pleso s priateľmi zo zahraničia. A tam dostanete bryndzové halušky s tvarohom namiesto bryndze servírované otrávenou čašníčkou. Hovorím z vlastnej skúsenosti. 
Ale vráťme sa ku krajine. Dnes nám naša politická scéna nič neponúka. Aká je jej stratégia a vízia? Aký je vlastne pozicioning našej krajiny vo svete, čo vieme svetu ponúknuť?

Brand krajiny nevzniká marketingom, ale vytvorením hodnôt, ktoré potom môže marketing začať komunikovať a predávať respondentom.

Aký je súčasný imidž Slovenska v zahraničí?

Prakticky neexistujúci, no napriek tomu prekvapivo s pozitívnym potenciálom. Respondenti, ktorí Slovensko poznajú, našu krajinu vnímajú skôr pozitívne a sú príjemne prekvapení. Tento stav môžeme v tejto chvíli do značnej miery vnímať ako výhodu a obrovský potenciál pre vybudovanie nového, silného imidžu.
Na druhej strane je to aj hrozba – keď o vás nikto nič nevie, nikomu na vás ani nezáleží.

U našich klientov sa stretáme s problémom, že je pre nich omnoho ťažšie a drahšie presadiť sa na svetových trhoch práve kvôli neexistujúcej reputácii Slovenska.

Naozaj ťažko sa predáva krajina, v ktorej ľudia nadávajú, podnikatelia neveria svojej vláde a mladá generácia v nej nevidí svoju budúcnosť a sťahuje sa do zahraničia. V prvom rade sú to samotní Slováci, ktorí potrebujú víziu, nájdenie vlastného imidžu a uvedomenie si svojej identity ako národa, aby sme ju potom mohli jednotne prezentovať okolitému svetu.


Čo s tým vieme urobiť? 

Vezmime si laicky, v akej sa nachádzame situácii. Československo sa rozpadlo. Bez referenda a dovolím si tvrdiť, že proti vôli majoritnej časti oboch národov. Periodicky zaznievajú hlasy o zrušení Benešových dekrétov. Agentúra Ria Novosti vypustila správu, ktorú šíri internetom, že Slovensko nemá právo na samostatnú existenciu a malo by byť rozdelené medzi Poľsko, Maďarsko a Česko.

V tejto chvíli je na mieste si položiť otázku, a táto otázka je absolútne zásadná:
Komu na svete by Slovensko chýbalo – okrem Slovákov?

A ak by nechýbalo, tak prečo? Čo ponúklo Slovensko počas svojej historicky krátkej existencie svetu?
Aký má zvuk Made in Slovakia vo svete?
A keď na túto otázku nevieme nájsť odpoveď, položme si teda inú: Čo by vedelo Slovensko ponúknuť svetu dnes?

Odpoveď na tieto otázky tiež nie je jednoduchá, ale možno sa niečo črtá.
Pozrime sa na Slovensko ako do špajzy.
Uvidíme zhruba 5 miliónov obyvateľov, čo je sotva pár predmestí Londýna. Vidíme dve atómové elektrárne, ktoré vedia zabezpečiť energetickú sebestačnosť, zároveň máme zhruba 85% závislosť na zemnom plyne a rope, ktorá je Achilovou pätou nášho hospodárstva. Vidíme vysoký podiel vysokoškolsky vzdelaného obyvateľstva. Prevláda u nás strojárenský a automobilný priemysel, ktorý je prakticky celý závislý na dodávkach fosílnych surovín. Máme špičkový súkromný IT sektor, ktorý už dekády kolektuje big data. Máme veľké zásoby podzemnej vody a nevyužitú geotermálnu energiu. Naše školstvo a zdravotníctvo čoraz viac zaostávajú. Naše obyvateľstvo je vystavené frustrácii a existenčným strachom.

Vďaka malej veľkosti Slovenska, vďaka malej zotrvačnosti a krehkosti priemyslu, vďaka intelektuálnemu potenciálu a vďaka veľkým sociálnym tlakom sa môžeme spojiť tak, ako sme to dokázali urobiť pred dvadsiatimi piatimi rokmi. Predstavme si, že by vláda začala systematicky a aktívne pracovať na podpore školstva, že by sme dokázali prepojiť školstvo, vedeckú obec, priemysel a IT sektor. Predstavme si, že by naši politici prestali vyčerpávať národ svojimi malichernými spormi a vyslali by zahraničiu signál, že pracujeme na riešení problémov a vieme sa učiť od našich susedov, napredovať a konečne dohnať vývojovú medzeru, ktorú tu zanechal predošlý režim. Potenciál na to máme.

Aká je vízia našej krajiny? To nie je otázka len pre vládu – je to téma, ktorá si vyžaduje sústredenú diskusiu všetkých zložiek štátu, súkromného sektora a v neposlednom rade samotných obyvateľov.

Ing. Milan Jursa, CEO CODES Creative – jeden z odborných panelistov na konferencii Slovensko ako značka

Branding krajiny nie je zakázka pre vládu alebo pre agentúru. Je to zakázka pre každého jedného občana Slovenskej Republiky.

Tak ako pri každej inej značke, vízia krajiny nie je len o tom, čo už máme doma v špajzi, je to hlavne o tom, kde chceme byť a čo chceme dosiahnuť – až potom môžeme pracovať na tom, čo chýba.


Kto som, že vám to tu hovorím?
Som strojný inžinier, som dizajnér. Verím vo vedu a techniku. Mojím koníčkom je história, hlavne po druhej svetovej vojne, z ktorej čerpám množstvo ponaučení. Vediem 30 rokov firmu Codes Creative, ktorá mi umožnila prakticky každodenne analyzovať obchodné modely a produkty najrozličnejších firiem z celého spektra krajiny. Od výrobcov obuvi až po ministerstvá. Pomáham s komunikáciou klientom z oblasti priemyslu, energetiky, športu, developmentu, finančného sektora, sektora služieb a veľa iných… Cítim sa ako svetoobčan, Európan, ale predovšetkým som Slovák, ktorému záleží na jeho krajine.